שלום,
נראה שכבר הכרתם את אאוריקה. בטח כבר גיליתם כאן דברים מדהימים, אולי כבר שאלתם שאלות וקיבלתם תשובות טובות.
נשמח לראות משהו מכם בספר האורחים שלנו: איזו מילה טובה, חוות דעת, עצה חכמה לשיפור או כל מה שיש לכם לספר לנו על אאוריקה, כפי שאתם חווים אותה.
»
«
למה צריך פרסומות?
הפרסומות (Ads) נועדו כדי לשווק מוצרים ושירותים, למי שעשוי לרכוש אותם ויכול לשלם עבורם.
מטרת הפרסומת היא חשיפה למוצר חדש, לשירות רלוונטי, או למבצע צרכני כלשהו, כמו הוזלת מחיר, למשל במטרה להגדיל את המכירות או להיפטר ממלאי מיותר ששוכב יותר מדי זמן במחסנים.
אם היצרן היה מייצר מוצרים ולא מפרסם אותם, מעט מאד לקוחות היו רוכשים אותם ומחירם של המוצרים הללו היה נשאר גבוה.
ככל שהפרסומת תגדיל את המכירות, ניתן יהיה להוזיל את מחיר המוצר הבודד והלקוחות בעתיד ישלמו פחות. בנוסף, בייצור המוני יוכל היצרן להוריד את המחירים ועדיין להרוויח יותר - לעיתים הוא ירוויח אף הרבה יותר!
הנה פרסומת שמדגימה כמה ניתן להיות יצירתי ולא להוציא על זה כסף רב:
http://youtu.be/U-tKdWUPJ-w
פרסומות שמצליחה להעביר את מסר הדיוק והאיכות דרך תמונה וללא מאמץ:
http://youtu.be/3xkdSEf4AD4
הפרסומת המפורסמת בהיסטוריה, פרסומת "האח הגדול" למחשב המקינטוש מ-1984:
http://youtu.be/VtvjbmoDx-I
פרסומת שמותירה את מבקר הפרסומות שלנו חסר מילים (עברית):
https://youtu.be/mO8DXQIzXQM
והשיווק בעידן הדיגיטלי, שנעשה ללא פרסום בכלל:
https://youtu.be/bl9ACcWQGTs?long=yes
מהו הפרסום ואיך הוא מוכר?
פרסום (Advertising) הוא הצגה וקידום מכירות של מוצרים, שירותים או רעיונות, במדינות השונות המיועדות לפרסום.
פעולת הפרסום נעשית בדרך כלל תמורת תשלום. כי פרסום ייעשה בדרך כלל על ידי אנשי מקצוע, עבור חברות מסחריות.
למעשה, מטרתו המרכזית של הפרסום תהיה להגדיל את המכירות של מוצרי או שירותי החברות שהוא מפרסם.
הטכניקות המשמשות את הפרסומאים הן שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה של קהל היעד - לקנות את המוצר, לצרוך את השירות, או לתמוך ברעיון ולמשל להצביע בבחירות עבור מי שמייצג אותו בפוליטיקה.
מקור המילה פרסום, אגב, הוא מהמילה היוונית פַּרהֶסְיָה (parresia), שמשמעותה להודיע בציבור או ברבים.
מאז שנות ה-50 של המאה הקודמת הפך עולם הפרסום לענף כלכלי חזק ומרשים. עד כדי כך גדלו תקציבי הפרסום והכניסו סכומי עתק, עד שבאינטרנט היה שלב בו דיברו על "כלכלת החינם", כשמה שהחל באתרים ובתוכנות חינמיות יפלוש לעולם הצרכנות ושאפילו טיסות יינתנו בחינם ומומנו מהכנסות פרסום.
ברחוב, בתקשורת, בקולנוע ובעיתון - בחיים ובתרבות הפופולרית הפרסום הוא כבר מזמן חלק מהיום יום והפרסומות ממלאות את יומו של כל אדם בחברה המודרנית.
אבל השינוי שעובר עולם הפרסום המאה ה-21 ובמיוחד הכלכלה שלו, הוא שינוי טקטוני, כלומר עצום, מרשים ובעל כיוון ברור. כי מאז תחילת המאה ה-21 הפרסום עובר יותר ויותר לזירה הדיגיטלית, זו של האינטרנט.
הפרסום במנועי חיפוש, באתרים וברשתות חברתיות ואפשרויות הפילוח עד לרמה של פרסומות מותאמות לכל אדם ואדם בנפרד - כל אלה משיגים תוצאות למפרסמים ומחייבים את הפרסומאים להעברת מרבית תקציבי הפרסום לפרסום דיגיטלי, פרסום ברשת.
כל אלה הופכים את הפרסום באונליין למשמעותי יותר ויותר, בעוד עולם הפרינט, זה של העיתונות והתקשורת המודפסת, רק מצטמצם ומתדלדל בהכנסותיו.
בהתאם לכך, גם תקציבי הפרסום בפרינט צנחו משמעותית, לעומת היקפי הפרסום בדיגיטל, שהתחזקו מאוד ועם הזמן אף עקפו את אלה שמופנים לפרסום בטלוויזיה.
מהו פרסום:
https://youtu.be/Urny4oFBbto
סוגי פרסום:
https://youtu.be/Qc0DW5gj7LY
איך פרסום עובד?
https://youtu.be/zQptrlOFMDw
פילוח ומיקוד - הפרסום במדיה החברתית הפך בשנים האחרונות למוצלח במיוחד:
https://youtu.be/HC-tgFdIcB0
תולדות הפרסום:
https://youtu.be/7d3VAYGnXjY
אחד הקמפיינים הידועים בתולדות הפרסום:
https://youtu.be/q3mlO2bzHV8
וביקורת פרסומות קטלנית על קמפיין פרסומי של בנק (עברית):
https://youtu.be/EF9N1F1RLWI?long=yes
מהו שיווק?
שיווק (Marketing) היא פעילות המקדמת מכירה של מוצרים, שירותים או רעיונות.
השיווק נועד לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר, בידי מי שרוצים לשווק אותו. למעשה, ניתן להגדיר כפעולה שיווקית כל קידום של פעילות שיש לה משמעות כלכלית ו/או חברתית.
בין סוגי השיווק ניתן לכלול בעיקר את השיווק המסחרי, שיווק פוליטי, שיווק מדיני, אזורי והיום גם שיווק עצמי, ההופך מאוד משמעותי בעולם הקריירה של היום.
בניגוד למכירות שפונות ללקוח ספציפי כלומר ליחידים, השיווק פונה להמונים. משווקים מנסים להפיץ מוצרים לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו.
#תפקיד השיווק
בגדול, מטרתו של השיווק היא לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר או שירות כלשהו.
ברור שהביקוש למוצר נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבורו. לכן, התפקיד או היעד שלך כמשווק, יהיה, במובן הרחב יותר, לזהות ולספק צרכים אנושיים וחברתיים הקשורים במוצר שבידיך.
כמובן שמטרת השיווק תהיה בדרך כלל להעלות את הביקוש של המוצר. אך לעתים מטרת המשווקים תהיה לשמר ביקוש קיים. למשל, עם כניסת מתחרה חדש או ירידה בצורך למוצר, אצל קהל הלקוחות שלו.
לעתים נדירות, ועד כמה שזה נשמע מוזר, המשווקים יכולים לשווק במטרה להנמיך את הביקוש למוצר. הם יעשו את זה במקרים כמו של מלאי קיים שפשוט אינו מספיק כדי לספק את צרכי הלקוחות והצורך לשמר את הביקוש להמשך, כשתהיה אפשרות להגדיל את המלאים.
משווקים יפעלו כדי לבנות מותג מנצח ולמצב את המוצר שבידיהם כמוביל. היות והשוק עמוס במתחרים ושחקנים המפריעים למוצר לבלוט, מטרת המשווק תהיה לבלוט בתוך הרעש, להיות כזה שיוצר עניין.
מוצרים ששווקו נכון "לוקחים בעלות על השוק", מתנהגים כמובילי שוק והופכים ל-Go to של התחום, המוצר שאליו הרוב הולך באופן מיידי, כשהוא נזקק למוצר או שירות כזה.
#שיטות שיווק
משווקים פונים לקהל היעד באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה.
קמפיין הוא מסע פרסום. קמפיין יכול להיות לצורך שיווק של מוצר כמו בושם, או שירות כמו ביטוח חיים וכמובן גם לרעיון כמו קמפיין למניעת תאונות דרכים.
אך גם תעמולת בחירות, למשל, כרוכה בשיווק של מפלגה או מועמד.
מה שמשמש בדרך כלל את אנשי השיווק הם בין היתר כלים שפותחו באמצעות ידע מדעי. עולם השיווק משתמש בכלים מפסיכולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, סוציולוגיה וכיום יותר ויותר בידע טכנולוגי מתחומים של בינה מלאכותית, מערכות מידע, אינטרנט ונתונים.
#כלי שיווק
יש כמה כלים מרכזיים שכדאי להבדיל ביניהם:
פרסום - הוא תקשורת שיווקית וממומנת. אתם מכירים אותו בדוגמאות כמו מודעות בעיתון, ג'ינגלים ברדיו, פרסומות טלוויזיה ובאנרים באינטרנט.
יחסי ציבור - זהו פרסום אבל לא דווקא ממומן. כרוך לרוב בהסתרת החסות של המשווק. תזהו אותו בכתבה על ידוענים שהשתתפו בהשקה של מוצר, או כתבה על איכויות של מוצר בעיתון צרכנות, על כתבת פרופיל של אמן שבמקרה הוציא אלבום חדש או מופיע בסרט שעולה לאקרנים.
קידום מכירות - כולל לא פעם תמריצים לרכישת המוצר, ממבצעי מכירה דוגמת "קנה שניים קבל אחד חינם", הנחות, התנסות חינם (Trial) למשל לתקופה מוגבלת, דוגמיות של המוצר בחינם, הגרלות, קופונים, תלושי מתנה ועוד.
מכירות - טכניקה כמו מכירה אישית, שיווק ישיר ללקוח, מכירה מבית לבית ורשתות שיווק רשתי.
מה זה שיווק בדקה וחצי:
https://youtu.be/6a9yU87MwLI
מוצר, מחיר, מיקום ושיווק - הסבר על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
על עולם השיווק למבוגרים יותר:
https://youtu.be/rWhvuK5hhRw
שיווק דיגיטלי בחיוך - על הטכניקות ומה שעומד מאחריהן (עברית):
https://youtu.be/zOE5AQ0QYVM
וה-SEO, קידום אתרים שהוא גם כלי שיווקי, הדואג לקדם את האתרים בתוצאות החיפוש:
https://youtu.be/11H87AJ55eI
מיהו הפרזנטור ולמה הוא דרוש לחברות מסחריות?
פרזנטורים (Presentors), כולנו רואים ושומעים, הם מרכיב מאוד משמעותי בעולם הפרסום והשיווק של ימינו. אבל מה הבסיס לעניין בעצם?
פרזנטור הוא אדם מוכר בציבור או מפורסם שמייצג מותג או חברה בפרסומות ובקמפיינים שיווקיים. לרוב משמשים בתפקיד שחקנים, זמרים, מגישי טלוויזיה, ספורטאים או אנשים ידועים ובעלי אישיות ציבורית שיש לה השפעה על קהל גדול.
הפרזנטור עוזר למותג מסחרי לבלוט בשוק התחרותי בו הוא פועל ולהעביר את המסרים באופן אמין ומשכנע יותר.
חברות מסחריות משתמשות בפרזנטורים, לאורך זמן. זה מסייע להן ליצור קשר חזק יותר עם הצרכנים ואל קהל היעד בשוק הפוטנציאלי שלהם, כלומר עם מי שעשויים לצרוך את המוצר או השירות בשוק שאליו היא פונה (צעירים, בני הגיל השלישי, ילדים וכך הלאה).
האתגר של איתור הפנים הנכונות שייצגו את המותג ויתרמו לתדמיתו בציבור הוא גדול. בחירה לא נכונה עלולה לפגוע במותג במקום לעזור לו. ככל שהשוק בו הם פועלים הוא תחרותי, אנשי השיווק והפרסום יעשו מחקר רציני ומוקפד, כדי לדייק את האדם המתאים למותג.
הפרזנטורית שתיבחר למותג בשמים, למשל, חייבת להתאים לתדמיתו של המותג ולערכיו. אם לא תתאים היא עלולה אף לפגוע בו. כך גם כל פרסום שלילי עליה, שיפגע משמעותית במותג ולא פעם יוביל להשעייה זמנית או אף לפרידה ופיטורים.
דוגמה? - הפרזנטור שנחשב לאקס פקטור של השווקים התחרותיים, הפרזנטור המוערך והמוכר בעולם הוא ג'ורג' קלוני. השחקן הנחשב והיפה להפליא נבחר ב-2006 להיות הפנים של מותג קפה שמשווק מוצר מעולה, המבוסס על תחכום וירידה לפרטים ובראש ובראשונה - מוצר שייצר ללקוח חוויית אירוח מעולה.
הבחירה בקלוני שתכונותיו האישיות התאימו למותג Nespresso עשתה פלאים ותרמה לו רבות. השפעתו כפרזנטור הפכה למרכיב מרכזי בתפיסת מותג הקפה, הפכה את נספרסו לסמל סטטוס וסייעה לה להשתלט על ענף הקפסולות ולהוביל את כל התחום. מנגד, גם קלוני נהנה בזכותה משדרוג של תדמיתו ובזכות היותו הפרזנטור של החברה הוא כיום מהפנים המוכרות בעולם ומהאישים הנחשקים בתבל.
#יתרונות הפרזנטור
מוכרות - הפרזנטור כבר מוכר לקהל, מה שעוזר למשוך תשומת לב מיידית לפרסומות בכיכובו.
אמינות - הציבור נוטה לתת באישיות מוכרת יותר אמון מאשר בשחקן אנונימי.
רגש - פרזנטור מוצלח יכול ליצור חיבור רגשי בין המותג לצרכנים.
ערך מוסף - הפרזנטור מוסיף ערך למותג על ידי העברת התכונות החיוביות שלו למוצר.
בניגוד לשחקן רגיל בפרסומת, פרזנטור מזוהה עם המותג לאורך זמן ולא רק בפרסומת בודדת. המשווק משתמש בתדמיתו האישית כדי לחזק את המותג ולהשפיע על דעת הקהל גם בעולם הרדיו והטלוויזיה וגם ברשתות החברתיות.
בעולם של ימינו הפרזנטורים, יחד עם "אבק הכוכבים" שלהם, הם כלי שיווקי חזק שעוזר לחברות ליצור קשר אישי יותר עם הצרכנים ולבצר תדמית חזקה יותר למותג שלהן.
הפרזנטורים מביאים איתם מוכרות, אמינות וערך מוסף שחברות מסחריות יתקשו להשיג בדרכים אחרות וזה מה שהופך אותם לנכסים כה משמעותיים בעולם הפרסום והשיווק המודרני.
הנה פרזנטורית שהופכת לפנים של מותג:
https://youtu.be/B-GpYkUE0es
סלבריטאים ואנשים מפורסמים הם מועמדים ברורים (עברית):
https://youtu.be/HqHpci4aPWc
כך הופך איש ספורט ידוע לפרזנטור (עברית):
https://youtu.be/Oi13GCrrnL0
לעתים מגייסים הרבה מהם לשינוי מסיבי (מתורגם):
https://youtu.be/2-yuhhrKuTs
ויש את המצחיקים שביניהם (עברית):
https://youtu.be/qFHrYUvi2ks
איך מציירים ציורי ענק על בניינים שלמים?
ציורי קיר על בניינים (Murals) הם לא דבר חדש. אבל לא פעם מציירים גם ציורי ענק, בסדר גודל של בניין שלם, או במקרה של מלון פיגורואה (Hotel Figueroa) שבלוס אנג'לס, על פני שלושה בניינים שלמים.
במקרה של המלון הזה, בן 24 הקומות, הציורים המרכזיים שלו בשנה מצוירים במהלך התקופה של תערוכה שנתית של עולם הגיימינג ותעשיית המשחקים, תערוכת E3. כמובן שציורי הענק הן פרסומות לחברות בתחום הזה.
את הציורים מכינים קודם כל בסטודיו על מחשב. לאחר מכן מדפיסים בענק המון גליונות קטנים של הציור ואז יושבים עובדי החברה וחותכים את הציורים בקווי המתאר של הדמויות, הפונטים ושאר המרכיבים.
כשמגיעים הציירים אל הבניין, הם מדביקים עליו, אחד אחד, את הגליונות שמרכיבים בהדרגה את הציור הרגיל. דרך כל גליון, הם צובעים על הקיר את מה שדרוש כדי לחקות אותו היטב ולבסוף, כשהכל מוסר מהמבנה, או במקרה של מלון פיגורואה מ-3 המבנים, רואים את הציורים במלוא הדרם.
המעניין הוא שעם כל הטכנולוגיה המודרנית, עדיין אמני ומקצועני הקיר זקוקים לציור ביד, כדי להשלים את העבודה הכל כך מושלמת שלהם.
כך מציירים את ציורי הקיר הענקיים בערים (עברית):
https://youtu.be/Of1tY-9ddUo?t=131&end=5m25s
אנשי החברה מתארים את תהליך הציור על הבניינים:
https://youtu.be/-6oshTPjcWc
וסרטון קפיצות זמן של הציור על מבנים גדולים:
https://youtu.be/uJSADis9Xqc?t=4
מהו הפרסום הסמוי?
במשך שנים רבות הופיע על שולחנו של גרי סיינפלד, מהסיטקום האגדי "סיינפלד", מחשב מקינטוש מאובזר ונחשק. סיינפלד מעולם לא צולם בסדרה כשהוא משתמש בו, מה שמדגים היטב את רעיון "הפרסום הסמוי".
ואכן, בפרסום סמוי (Product Placement) מעבירים בתקשורת (במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה) מסרים פרסומיים, בדרך כלל עבור תשלום ובהסתרה מלאה או חלקית של הכוונה הפרסומית הזו. אם מישהו מזכיר בראיון טלוויזיה או רדיו, מוצר או שירות, כבדרך אגב, במרבית המקרים מדובר בפרסום סמוי או "יחסי ציבור", "קידום מכירות", "ניהול מותג" ושאר מונחים מקבילים או קרובים. המקרים הברורים יותר הם קידום אלבום חדש, שמביים את האמן לראיון העוסק בחייו, אהבותיו וכדומה. סרט חדש שעומד לצאת מביא איתו כמעט תמיד ראיונות של השחקנים הראשיים וכוכבי הסרט, שנועדו לקדם את הסרט.
בסרטים רבים משתמשים בפרסומות סמויות - מהמשקאות ששותים הגיבורים ומוצרי המזון, דרך המכוניות, מוצרי הפנאי ועד לחברות התעופה והמלונות המופיעים בסרט - הרבה מהמרכיבים המסחריים שמוצגים על המסך הם כאלה. העובדה שהמכונית המהירה יותר במרדף קולנועי תהיה זו של יצרן מסוים ולעיתים קרובות מדגם ספציפי של המפעל, שווה המון כסף.
בטלוויזיה וברדיו נחשבות הפרסומות הסמויות לבעייתיות מבחינת האתיקה, מה עוד שיש מקרים שבהם מדובר בפרסומת תת-הכרתית או בלתי מודעת מבחינת הצופה או המאזין ברדיו. יש רבים שרואים בפרסום סמוי פרקטיקה נלוזה, שמפרה את החוזה הבלתי כתוב בין כלי התקשורת לצרכניהם, פרקטיקה שראוי שתעבור מן העולם. הסיכוי לכך הוא נמוך, בעיקר משום התחרות ההולכת ומתגברת בתחום הפרסום, שמקטינה כל הזמן את התקציבים המופנים לכלי התקשורת הללו, לטובת הפרסום באינטרנט שהולך ומתחזק. מה שאגב מזכיר לנו שפרסום סמוי נהוג גם במשחקי מחשב והוא הולך ומתגבר שם...
באופן אירוני, לא פעם נעלמות חברות מסחריות שהשקיעו הון עתק בפרסום סמוי וכך, שנים לאחר שחברות כמו אטארי, TWA ו-Pan Am ירדו מגדולתן או פשטו רגל, אנו ממשיכים לראות את מוצריהם מקודמים בסרט קולנוע וסדרות טלוויזיה.
לחברת Apple, אגב, היה הרבה יותר מזל. המקינטוש הראשון, זה שעל שולחנו של סיינפלד, הפך לאגדה. במקביל הוכרה גם סיינפלד כסיטקום הטוב בהיסטוריה והיא מוקרנת בקביעות בכל העולם, עד היום. כך יוצא שהמותג של Apple זוכה לכך שהפרסומת הסמויה שלו עובדת גם היום, עשרות שנים לאחר הופעתו של המק המיתולוגי ברקע של הפאנצ'ים של ג'ורג' והדחיפות של איליין, יש פרסומת סמויה שממשיכה לעבוד קשה...
זהו הפרסום הסמוי (עברית):
https://youtu.be/KxE5gPvoU-E?t=23s
ההיסטוריה של הפרסום הסמוי:
https://youtu.be/wACBAu9coUU
מהמשקפיים ועד למזון שאוכלות הדמויות -165 מיליון דולר הכניס "איש הפלדה" רק מפרסום סמוי של 100 מותגים!
https://youtu.be/iY56r2qj8f8
הסבר של עולם מיקום המוצרים:
https://youtu.be/pqf-WVgoq9E
דוגמאות של פרסום סמוי במשחקי מחשב:
https://youtu.be/jyo-y3xorAc
וכמה דוגמאות טובות לפרסום סמוי בקולנוע:
https://youtu.be/_3FLKuQa62c?long=yes
מהי הפרסומת הידועה בהיסטוריה?
הפרסומת שהכריזה על השקת מחשב המקינטוש נחשבת עד היום לפרסומת החשובה בהיסטוריה והטובה שבהן. הפרסומת, שהוקרנה בסופרבול של שנת 1984 והוכנה במיוחד לכבודו, הייתה כה מהפכנית שהיא הפכה את פרסומות הסופרבול לזירה החשובה בעולם הפרסום. המיוחד בה היה שהיא הוכנה במיוחד לקראת האירוע הספורטיבי הגדול ובהחלטת הנהלת 'אפל' לא הוצגה אחריו שוב. מאז הקרנתה החלו חברות עסקיות להכין ולייצר פרסומות במיוחד לסופרבול והפרסום בו הפך יקר משנה לשנה.
הייתה בפרסומת הזו הרבה יותר מהזמנה לעבור ממחשבי ה-PC של IBM, למחשבי אפל מקינטוש. היא הזמינה את המגניבים והשונים, האמנים והמעצבים וכל מי שרצה להרגיש אחר או מיוחד, למרוד במה שיש לכולם. באקט נדיר בפרסום הטלוויזיוני, היא עשתה זאת בלי להראות את המוצר ובכל זאת הביאה לכך שכולם דברו עליו. כשיצא המקינטוש הוא גם הצליח במכירותיו. בתור פרסומת ששודרה פעמיים בלבד, כנראה שהיא באמת הייתה הפרסומת הטובה ביותר שנוצרה.
הרעיון של הפרסומת היה "תשכחו מכל מה שהכרתם עד עתה". הוצגה בה מציאות שמזכירה את הספר "1984" של ג'ורג' אורוול. אולם אפלולי שבו יושב קהל אנשים שטופי מוח ולבושים בגוון אחד ומקשיבים בהכנעה לדבריו של "האח הגדול" מהספר '1984'. אל האולם פורצת אתלטית יפה ולבושה בצבעוניות מתריסה. אחריה רודפים שוטרי השלטון העריץ, אך היא מיידה פטיש גדול אל עבר המסך ומרסקת אותו. ההמונים נדהמים, פוערים פיות ומשתוממים בפליאה. הם לא העיזו לחשוב שניתן לנהוג כך.. ואז הודיעה חברת 'אפל' ש"1984 לא תהיה "1984".. או במילים אחרות, משנת 1984 תהיה אפשרות בחירה!
סרטון הפרסומת הגרנדיוזי בוים בידי רידלי סקוט, היוצר של "בלייד ראנר", סרט דיסטופי מובחר שהפרסומת של 'אפל' התכתבה איתו היטב. העולם המפוחד שלפני המקינטוש היה המשך טבעי לעולם העתידני והאפלולי שיצר רידלי סקוט ב"בלייד ראנר". האירוני בסרטון הזה הוא שממנו יחל תהליך הסגידה לאפל, שאמנם נרגע מעט כשסטיב ג'ובס נזרק מהחברה שהקים, אבל התחדש ביתר שאת, כשהוא שב לנהל אותה והפך את מאות מיליוני המעריצים שלו לכת טכנולוגית, שנוהה אחריו בעיניים עצומות. אירועי ההשקה של אפל, בניצוחו של ג'ובס, הפכו לאירועי מדיה המשודרים למאות מיליונים בזמן אמת, קצת כמו אותו מנהיג מהמסך הכחול ההוא, אבל ביותר גדול..
הנה סיפור הפרסומת החשובה בהיסטוריה:
http://youtu.be/PsjMmAqmblQ
פרסומת המקינטוש מ-1984 בשלמותה:
http://youtu.be/VtvjbmoDx-I
ההכרזה שאחריה, ששינתה את עולם המחשבים לתמיד:
http://youtu.be/c4mDbwoG5y4
ב-2004 הוסיפו באפל (בעזרת מחשב, איך לא?) אייפוד לגברת המפורסמת מהפרסומת האגדית של המקינטוש:
http://youtu.be/BxShzoUjiAQ
ואיך בר רפאלי קשורה לזה:
http://youtu.be/HPR3PB_VGVs?t=31s
ממה מתפרנסים המשפיענים?
קייסי נייסטאט (Casey Neistat) הוא יוטיובר יהודי אמריקאי מפורסם, במאי ויוצר סרטים, וולוגר ומייסד ערוץ מולטימדיה שנמכר לענקית הטלוויזיה CNN וכללית איש מגניב, לא צעיר ולא יפה, אבל נחוש, חרוץ ועקבי, שחי את החלום של המשפיען והמתקשר האולטימטיבי. כל פוסט או סרטןן שלו מגיע למיליונים של בני אדם.
משפיענים (Influencers) הוא כינוי לסוג חדש של אנשים שפועלים באינטרנט, בעיקר ברשתות החברתיות. המשפיענים הם סוג של מעצבי דעה מודרניים, המקבילים הפופולריים, שלא לומר הפופוליסטיים, של הוגי הדעות מהעבר.
העוקבים של המשפיען הם קהל היעד שלו. אליהם המשפיענים מדברים וכותבים. חלק גדול מהמשפיענים והמשפיעניות מעלים כמה פוסטים ביום ומשתפים את העוקבות בהתרחשויות רבות בחייהם, בתחומי המומחיות או בתחביבים שלהם.
את המשפיענות אפשר כבר להגדיר כמקצוע, אחד מסוגי המקצועות החדשים של המאה ה-21, מקצוע שבעבר לא היה סיכוי שיוולד.
והפרנסה? - מהכנסות הפרסומות בבלוג או בווידאו שלהם, דרך המלצות משולמות על מוצרים, קמפיינים מסחריים מסווים או גלויים ועד הפיכה לפרזנטורים של מותגים ועסקים או אפילו מניות ועד שותפות בחברות הזנק, סטארטאפים, שהם הופכים לזרוע השיווקית שלהם.
לרוב, המוטיבציה של משפיענים רבים מתחילה מקידום עצמי. לעתים הסיבה היא שיווק של כלי תקשורת שממנו הם משתכרים, כמו אלו שמגישים תוכנית רדיו או טלוויזיה, או כותבים טור בעיתון. היו מהם ששיווקו את ההרצאות שלהם, או סתם החלו את הדרך ברצון לזכות באהדה ותשומת לב מהציבור.
בהמשך החלו להגיע התגמולים העסקיים של חברות, שהחלו לשלם להם כדי שינסו וימליצו על מוצריהן. משלמדו אותם עסקים שאותם משפיענים אכן הגדילו משמעותית את המכירות שלהם, התופעה הלכה וגברה. משפיענים רבים מכניסים כיום סכומי כסף יפים באופן זה.
המשפיענים הם חלק מ"כלכלת תשומת הלב", מה שזכה לכינוי "כלכלת הצומי". יש בישראל מיליוני צעירים ולא מעט מבוגרים שניזונים לצורך קבלת החדשות והמידע שלהם רק מהרשתות החברתיות. רדיו, עיתונים וטלוויזיה הם לא חלק מהיום יום שלהם. איך הם יקבלו תמונת עולם שמשקפת את המציאות בעולם האמיתי?
הנה קייסי נייסטט שמעיד על עצמו שככל שהורידו לו הוא העלה לעצמו:
https://youtu.be/jG7dSXcfVqE
משפיענית בעבודה (עברית):
https://youtu.be/mwXimQBsHo0
כשמרכזים אותם וזורקים אותם ממטוס (עברית):
https://youtu.be/2qI5_oUehwo
נסיונות ללמד את הטכניקות של המשפיענים (עברית):
https://youtu.be/DOWrJDQx4pY
מפורסמים יכולים להפיץ אפילו רעיונות שקשה להפיץ, במיוחד כשמגייסים רבים מהם להעביר מסר אחד (מתורגם):
https://youtu.be/2-yuhhrKuTs
הבלוגרים המטיילים:
https://youtu.be/R0WmkoOZ6ZE
המצחיקים שביניהם (עברית):
https://youtu.be/qFHrYUvi2ks
וכתבת טלוויזיה על סבתא ימימה - אושיית רשת לא צפויה (עברית):
https://youtu.be/G3gH8RkSvI4?long=yes
מה ההבדל בין מכירות, שיווק ופרסום?
לא פעם אנשים נוטים להתבלבל מעודף המושגים בעולם הפרסום, השיווק והמכירות. מה בעצם ההבדל בין שלושת המושגים הכל כך משמעותיים בחיינו בעולם האולטרה מודרני הנוכחי? - בואו נפריד.
מכירות (Sales) הן פעולה של אחד על אחד. מוכר או מוכרת מול קונה פוטנציאלי. פנים אל פנים, בטלפון או אונליין - מוכרנים ינסו למכור לאדם אחד, חברה אחת או ארגון בודד. אנשי מכירות ינסו להיפגש, לשלוח חומר, לשכנע או להציע התנסות - הכל על מנת להשיג עסקה נוספת. מכירה.
שיווק (Marketing) הוא אחד על רבים. משווקים מנסים להפיץ להמונים, לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו. הם עושים זאת באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה. מרכיבי השיווק הם מה שנקראים ארבעת ה-P: מוצר (Product), מחיר (Price), מיקום (Place) ושיווק (Promotion).
פרסום (Advertising) הוא כלי שיווקי שמטרתו להציג ולקדם את המכירות של מוצרים, שירותים או רעיונות. פעולת הפרסום נעשית בדרך כלל תמורת תשלום ובאמצעות פרסומות.
אז שיווק הוא התחום כולו. הפרסום הוא אחד מאמצעי השיווק ובין השאר הוא נועד לקדם את המכירות, שאותן יעשו אנשי המכירות לאחר מסע הפרסום, אל מול כל לקוח ולקוח בנפרד.
הסבר עולם המכירות לילדים:
https://youtu.be/M6GfTYlLqXM
על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
זהו פרסום:
https://youtu.be/Urny4oFBbto
וזהו שיווק. גאוני.
https://youtu.be/CNoH3J7iSrA
הפרסומות (Ads) נועדו כדי לשווק מוצרים ושירותים, למי שעשוי לרכוש אותם ויכול לשלם עבורם.
מטרת הפרסומת היא חשיפה למוצר חדש, לשירות רלוונטי, או למבצע צרכני כלשהו, כמו הוזלת מחיר, למשל במטרה להגדיל את המכירות או להיפטר ממלאי מיותר ששוכב יותר מדי זמן במחסנים.
אם היצרן היה מייצר מוצרים ולא מפרסם אותם, מעט מאד לקוחות היו רוכשים אותם ומחירם של המוצרים הללו היה נשאר גבוה.
ככל שהפרסומת תגדיל את המכירות, ניתן יהיה להוזיל את מחיר המוצר הבודד והלקוחות בעתיד ישלמו פחות. בנוסף, בייצור המוני יוכל היצרן להוריד את המחירים ועדיין להרוויח יותר - לעיתים הוא ירוויח אף הרבה יותר!
הנה פרסומת שמדגימה כמה ניתן להיות יצירתי ולא להוציא על זה כסף רב:
http://youtu.be/U-tKdWUPJ-w
פרסומות שמצליחה להעביר את מסר הדיוק והאיכות דרך תמונה וללא מאמץ:
http://youtu.be/3xkdSEf4AD4
הפרסומת המפורסמת בהיסטוריה, פרסומת "האח הגדול" למחשב המקינטוש מ-1984:
http://youtu.be/VtvjbmoDx-I
פרסומת שמותירה את מבקר הפרסומות שלנו חסר מילים (עברית):
https://youtu.be/mO8DXQIzXQM
והשיווק בעידן הדיגיטלי, שנעשה ללא פרסום בכלל:
https://youtu.be/bl9ACcWQGTs?long=yes
פרסום (Advertising) הוא הצגה וקידום מכירות של מוצרים, שירותים או רעיונות, במדינות השונות המיועדות לפרסום.
פעולת הפרסום נעשית בדרך כלל תמורת תשלום. כי פרסום ייעשה בדרך כלל על ידי אנשי מקצוע, עבור חברות מסחריות.
למעשה, מטרתו המרכזית של הפרסום תהיה להגדיל את המכירות של מוצרי או שירותי החברות שהוא מפרסם.
הטכניקות המשמשות את הפרסומאים הן שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה של קהל היעד - לקנות את המוצר, לצרוך את השירות, או לתמוך ברעיון ולמשל להצביע בבחירות עבור מי שמייצג אותו בפוליטיקה.
מקור המילה פרסום, אגב, הוא מהמילה היוונית פַּרהֶסְיָה (parresia), שמשמעותה להודיע בציבור או ברבים.
מאז שנות ה-50 של המאה הקודמת הפך עולם הפרסום לענף כלכלי חזק ומרשים. עד כדי כך גדלו תקציבי הפרסום והכניסו סכומי עתק, עד שבאינטרנט היה שלב בו דיברו על "כלכלת החינם", כשמה שהחל באתרים ובתוכנות חינמיות יפלוש לעולם הצרכנות ושאפילו טיסות יינתנו בחינם ומומנו מהכנסות פרסום.
ברחוב, בתקשורת, בקולנוע ובעיתון - בחיים ובתרבות הפופולרית הפרסום הוא כבר מזמן חלק מהיום יום והפרסומות ממלאות את יומו של כל אדם בחברה המודרנית.
אבל השינוי שעובר עולם הפרסום המאה ה-21 ובמיוחד הכלכלה שלו, הוא שינוי טקטוני, כלומר עצום, מרשים ובעל כיוון ברור. כי מאז תחילת המאה ה-21 הפרסום עובר יותר ויותר לזירה הדיגיטלית, זו של האינטרנט.
הפרסום במנועי חיפוש, באתרים וברשתות חברתיות ואפשרויות הפילוח עד לרמה של פרסומות מותאמות לכל אדם ואדם בנפרד - כל אלה משיגים תוצאות למפרסמים ומחייבים את הפרסומאים להעברת מרבית תקציבי הפרסום לפרסום דיגיטלי, פרסום ברשת.
כל אלה הופכים את הפרסום באונליין למשמעותי יותר ויותר, בעוד עולם הפרינט, זה של העיתונות והתקשורת המודפסת, רק מצטמצם ומתדלדל בהכנסותיו.
בהתאם לכך, גם תקציבי הפרסום בפרינט צנחו משמעותית, לעומת היקפי הפרסום בדיגיטל, שהתחזקו מאוד ועם הזמן אף עקפו את אלה שמופנים לפרסום בטלוויזיה.
מהו פרסום:
https://youtu.be/Urny4oFBbto
סוגי פרסום:
https://youtu.be/Qc0DW5gj7LY
איך פרסום עובד?
https://youtu.be/zQptrlOFMDw
פילוח ומיקוד - הפרסום במדיה החברתית הפך בשנים האחרונות למוצלח במיוחד:
https://youtu.be/HC-tgFdIcB0
תולדות הפרסום:
https://youtu.be/7d3VAYGnXjY
אחד הקמפיינים הידועים בתולדות הפרסום:
https://youtu.be/q3mlO2bzHV8
וביקורת פרסומות קטלנית על קמפיין פרסומי של בנק (עברית):
https://youtu.be/EF9N1F1RLWI?long=yes
שיווק (Marketing) היא פעילות המקדמת מכירה של מוצרים, שירותים או רעיונות.
השיווק נועד לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר, בידי מי שרוצים לשווק אותו. למעשה, ניתן להגדיר כפעולה שיווקית כל קידום של פעילות שיש לה משמעות כלכלית ו/או חברתית.
בין סוגי השיווק ניתן לכלול בעיקר את השיווק המסחרי, שיווק פוליטי, שיווק מדיני, אזורי והיום גם שיווק עצמי, ההופך מאוד משמעותי בעולם הקריירה של היום.
בניגוד למכירות שפונות ללקוח ספציפי כלומר ליחידים, השיווק פונה להמונים. משווקים מנסים להפיץ מוצרים לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו.
#תפקיד השיווק
בגדול, מטרתו של השיווק היא לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר או שירות כלשהו.
ברור שהביקוש למוצר נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבורו. לכן, התפקיד או היעד שלך כמשווק, יהיה, במובן הרחב יותר, לזהות ולספק צרכים אנושיים וחברתיים הקשורים במוצר שבידיך.
כמובן שמטרת השיווק תהיה בדרך כלל להעלות את הביקוש של המוצר. אך לעתים מטרת המשווקים תהיה לשמר ביקוש קיים. למשל, עם כניסת מתחרה חדש או ירידה בצורך למוצר, אצל קהל הלקוחות שלו.
לעתים נדירות, ועד כמה שזה נשמע מוזר, המשווקים יכולים לשווק במטרה להנמיך את הביקוש למוצר. הם יעשו את זה במקרים כמו של מלאי קיים שפשוט אינו מספיק כדי לספק את צרכי הלקוחות והצורך לשמר את הביקוש להמשך, כשתהיה אפשרות להגדיל את המלאים.
משווקים יפעלו כדי לבנות מותג מנצח ולמצב את המוצר שבידיהם כמוביל. היות והשוק עמוס במתחרים ושחקנים המפריעים למוצר לבלוט, מטרת המשווק תהיה לבלוט בתוך הרעש, להיות כזה שיוצר עניין.
מוצרים ששווקו נכון "לוקחים בעלות על השוק", מתנהגים כמובילי שוק והופכים ל-Go to של התחום, המוצר שאליו הרוב הולך באופן מיידי, כשהוא נזקק למוצר או שירות כזה.
#שיטות שיווק
משווקים פונים לקהל היעד באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה.
קמפיין הוא מסע פרסום. קמפיין יכול להיות לצורך שיווק של מוצר כמו בושם, או שירות כמו ביטוח חיים וכמובן גם לרעיון כמו קמפיין למניעת תאונות דרכים.
אך גם תעמולת בחירות, למשל, כרוכה בשיווק של מפלגה או מועמד.
מה שמשמש בדרך כלל את אנשי השיווק הם בין היתר כלים שפותחו באמצעות ידע מדעי. עולם השיווק משתמש בכלים מפסיכולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, סוציולוגיה וכיום יותר ויותר בידע טכנולוגי מתחומים של בינה מלאכותית, מערכות מידע, אינטרנט ונתונים.
#כלי שיווק
יש כמה כלים מרכזיים שכדאי להבדיל ביניהם:
פרסום - הוא תקשורת שיווקית וממומנת. אתם מכירים אותו בדוגמאות כמו מודעות בעיתון, ג'ינגלים ברדיו, פרסומות טלוויזיה ובאנרים באינטרנט.
יחסי ציבור - זהו פרסום אבל לא דווקא ממומן. כרוך לרוב בהסתרת החסות של המשווק. תזהו אותו בכתבה על ידוענים שהשתתפו בהשקה של מוצר, או כתבה על איכויות של מוצר בעיתון צרכנות, על כתבת פרופיל של אמן שבמקרה הוציא אלבום חדש או מופיע בסרט שעולה לאקרנים.
קידום מכירות - כולל לא פעם תמריצים לרכישת המוצר, ממבצעי מכירה דוגמת "קנה שניים קבל אחד חינם", הנחות, התנסות חינם (Trial) למשל לתקופה מוגבלת, דוגמיות של המוצר בחינם, הגרלות, קופונים, תלושי מתנה ועוד.
מכירות - טכניקה כמו מכירה אישית, שיווק ישיר ללקוח, מכירה מבית לבית ורשתות שיווק רשתי.
מה זה שיווק בדקה וחצי:
https://youtu.be/6a9yU87MwLI
מוצר, מחיר, מיקום ושיווק - הסבר על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
על עולם השיווק למבוגרים יותר:
https://youtu.be/rWhvuK5hhRw
שיווק דיגיטלי בחיוך - על הטכניקות ומה שעומד מאחריהן (עברית):
https://youtu.be/zOE5AQ0QYVM
וה-SEO, קידום אתרים שהוא גם כלי שיווקי, הדואג לקדם את האתרים בתוצאות החיפוש:
https://youtu.be/11H87AJ55eI
פרזנטורים (Presentors), כולנו רואים ושומעים, הם מרכיב מאוד משמעותי בעולם הפרסום והשיווק של ימינו. אבל מה הבסיס לעניין בעצם?
פרזנטור הוא אדם מוכר בציבור או מפורסם שמייצג מותג או חברה בפרסומות ובקמפיינים שיווקיים. לרוב משמשים בתפקיד שחקנים, זמרים, מגישי טלוויזיה, ספורטאים או אנשים ידועים ובעלי אישיות ציבורית שיש לה השפעה על קהל גדול.
הפרזנטור עוזר למותג מסחרי לבלוט בשוק התחרותי בו הוא פועל ולהעביר את המסרים באופן אמין ומשכנע יותר.
חברות מסחריות משתמשות בפרזנטורים, לאורך זמן. זה מסייע להן ליצור קשר חזק יותר עם הצרכנים ואל קהל היעד בשוק הפוטנציאלי שלהם, כלומר עם מי שעשויים לצרוך את המוצר או השירות בשוק שאליו היא פונה (צעירים, בני הגיל השלישי, ילדים וכך הלאה).
האתגר של איתור הפנים הנכונות שייצגו את המותג ויתרמו לתדמיתו בציבור הוא גדול. בחירה לא נכונה עלולה לפגוע במותג במקום לעזור לו. ככל שהשוק בו הם פועלים הוא תחרותי, אנשי השיווק והפרסום יעשו מחקר רציני ומוקפד, כדי לדייק את האדם המתאים למותג.
הפרזנטורית שתיבחר למותג בשמים, למשל, חייבת להתאים לתדמיתו של המותג ולערכיו. אם לא תתאים היא עלולה אף לפגוע בו. כך גם כל פרסום שלילי עליה, שיפגע משמעותית במותג ולא פעם יוביל להשעייה זמנית או אף לפרידה ופיטורים.
דוגמה? - הפרזנטור שנחשב לאקס פקטור של השווקים התחרותיים, הפרזנטור המוערך והמוכר בעולם הוא ג'ורג' קלוני. השחקן הנחשב והיפה להפליא נבחר ב-2006 להיות הפנים של מותג קפה שמשווק מוצר מעולה, המבוסס על תחכום וירידה לפרטים ובראש ובראשונה - מוצר שייצר ללקוח חוויית אירוח מעולה.
הבחירה בקלוני שתכונותיו האישיות התאימו למותג Nespresso עשתה פלאים ותרמה לו רבות. השפעתו כפרזנטור הפכה למרכיב מרכזי בתפיסת מותג הקפה, הפכה את נספרסו לסמל סטטוס וסייעה לה להשתלט על ענף הקפסולות ולהוביל את כל התחום. מנגד, גם קלוני נהנה בזכותה משדרוג של תדמיתו ובזכות היותו הפרזנטור של החברה הוא כיום מהפנים המוכרות בעולם ומהאישים הנחשקים בתבל.
#יתרונות הפרזנטור
מוכרות - הפרזנטור כבר מוכר לקהל, מה שעוזר למשוך תשומת לב מיידית לפרסומות בכיכובו.
אמינות - הציבור נוטה לתת באישיות מוכרת יותר אמון מאשר בשחקן אנונימי.
רגש - פרזנטור מוצלח יכול ליצור חיבור רגשי בין המותג לצרכנים.
ערך מוסף - הפרזנטור מוסיף ערך למותג על ידי העברת התכונות החיוביות שלו למוצר.
בניגוד לשחקן רגיל בפרסומת, פרזנטור מזוהה עם המותג לאורך זמן ולא רק בפרסומת בודדת. המשווק משתמש בתדמיתו האישית כדי לחזק את המותג ולהשפיע על דעת הקהל גם בעולם הרדיו והטלוויזיה וגם ברשתות החברתיות.
בעולם של ימינו הפרזנטורים, יחד עם "אבק הכוכבים" שלהם, הם כלי שיווקי חזק שעוזר לחברות ליצור קשר אישי יותר עם הצרכנים ולבצר תדמית חזקה יותר למותג שלהן.
הפרזנטורים מביאים איתם מוכרות, אמינות וערך מוסף שחברות מסחריות יתקשו להשיג בדרכים אחרות וזה מה שהופך אותם לנכסים כה משמעותיים בעולם הפרסום והשיווק המודרני.
הנה פרזנטורית שהופכת לפנים של מותג:
https://youtu.be/B-GpYkUE0es
סלבריטאים ואנשים מפורסמים הם מועמדים ברורים (עברית):
https://youtu.be/HqHpci4aPWc
כך הופך איש ספורט ידוע לפרזנטור (עברית):
https://youtu.be/Oi13GCrrnL0
לעתים מגייסים הרבה מהם לשינוי מסיבי (מתורגם):
https://youtu.be/2-yuhhrKuTs
ויש את המצחיקים שביניהם (עברית):
https://youtu.be/qFHrYUvi2ks
פרסומות
ציורי קיר על בניינים (Murals) הם לא דבר חדש. אבל לא פעם מציירים גם ציורי ענק, בסדר גודל של בניין שלם, או במקרה של מלון פיגורואה (Hotel Figueroa) שבלוס אנג'לס, על פני שלושה בניינים שלמים.
במקרה של המלון הזה, בן 24 הקומות, הציורים המרכזיים שלו בשנה מצוירים במהלך התקופה של תערוכה שנתית של עולם הגיימינג ותעשיית המשחקים, תערוכת E3. כמובן שציורי הענק הן פרסומות לחברות בתחום הזה.
את הציורים מכינים קודם כל בסטודיו על מחשב. לאחר מכן מדפיסים בענק המון גליונות קטנים של הציור ואז יושבים עובדי החברה וחותכים את הציורים בקווי המתאר של הדמויות, הפונטים ושאר המרכיבים.
כשמגיעים הציירים אל הבניין, הם מדביקים עליו, אחד אחד, את הגליונות שמרכיבים בהדרגה את הציור הרגיל. דרך כל גליון, הם צובעים על הקיר את מה שדרוש כדי לחקות אותו היטב ולבסוף, כשהכל מוסר מהמבנה, או במקרה של מלון פיגורואה מ-3 המבנים, רואים את הציורים במלוא הדרם.
המעניין הוא שעם כל הטכנולוגיה המודרנית, עדיין אמני ומקצועני הקיר זקוקים לציור ביד, כדי להשלים את העבודה הכל כך מושלמת שלהם.
כך מציירים את ציורי הקיר הענקיים בערים (עברית):
https://youtu.be/Of1tY-9ddUo?t=131&end=5m25s
אנשי החברה מתארים את תהליך הציור על הבניינים:
https://youtu.be/-6oshTPjcWc
וסרטון קפיצות זמן של הציור על מבנים גדולים:
https://youtu.be/uJSADis9Xqc?t=4
במשך שנים רבות הופיע על שולחנו של גרי סיינפלד, מהסיטקום האגדי "סיינפלד", מחשב מקינטוש מאובזר ונחשק. סיינפלד מעולם לא צולם בסדרה כשהוא משתמש בו, מה שמדגים היטב את רעיון "הפרסום הסמוי".
ואכן, בפרסום סמוי (Product Placement) מעבירים בתקשורת (במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה) מסרים פרסומיים, בדרך כלל עבור תשלום ובהסתרה מלאה או חלקית של הכוונה הפרסומית הזו. אם מישהו מזכיר בראיון טלוויזיה או רדיו, מוצר או שירות, כבדרך אגב, במרבית המקרים מדובר בפרסום סמוי או "יחסי ציבור", "קידום מכירות", "ניהול מותג" ושאר מונחים מקבילים או קרובים. המקרים הברורים יותר הם קידום אלבום חדש, שמביים את האמן לראיון העוסק בחייו, אהבותיו וכדומה. סרט חדש שעומד לצאת מביא איתו כמעט תמיד ראיונות של השחקנים הראשיים וכוכבי הסרט, שנועדו לקדם את הסרט.
בסרטים רבים משתמשים בפרסומות סמויות - מהמשקאות ששותים הגיבורים ומוצרי המזון, דרך המכוניות, מוצרי הפנאי ועד לחברות התעופה והמלונות המופיעים בסרט - הרבה מהמרכיבים המסחריים שמוצגים על המסך הם כאלה. העובדה שהמכונית המהירה יותר במרדף קולנועי תהיה זו של יצרן מסוים ולעיתים קרובות מדגם ספציפי של המפעל, שווה המון כסף.
בטלוויזיה וברדיו נחשבות הפרסומות הסמויות לבעייתיות מבחינת האתיקה, מה עוד שיש מקרים שבהם מדובר בפרסומת תת-הכרתית או בלתי מודעת מבחינת הצופה או המאזין ברדיו. יש רבים שרואים בפרסום סמוי פרקטיקה נלוזה, שמפרה את החוזה הבלתי כתוב בין כלי התקשורת לצרכניהם, פרקטיקה שראוי שתעבור מן העולם. הסיכוי לכך הוא נמוך, בעיקר משום התחרות ההולכת ומתגברת בתחום הפרסום, שמקטינה כל הזמן את התקציבים המופנים לכלי התקשורת הללו, לטובת הפרסום באינטרנט שהולך ומתחזק. מה שאגב מזכיר לנו שפרסום סמוי נהוג גם במשחקי מחשב והוא הולך ומתגבר שם...
באופן אירוני, לא פעם נעלמות חברות מסחריות שהשקיעו הון עתק בפרסום סמוי וכך, שנים לאחר שחברות כמו אטארי, TWA ו-Pan Am ירדו מגדולתן או פשטו רגל, אנו ממשיכים לראות את מוצריהם מקודמים בסרט קולנוע וסדרות טלוויזיה.
לחברת Apple, אגב, היה הרבה יותר מזל. המקינטוש הראשון, זה שעל שולחנו של סיינפלד, הפך לאגדה. במקביל הוכרה גם סיינפלד כסיטקום הטוב בהיסטוריה והיא מוקרנת בקביעות בכל העולם, עד היום. כך יוצא שהמותג של Apple זוכה לכך שהפרסומת הסמויה שלו עובדת גם היום, עשרות שנים לאחר הופעתו של המק המיתולוגי ברקע של הפאנצ'ים של ג'ורג' והדחיפות של איליין, יש פרסומת סמויה שממשיכה לעבוד קשה...
זהו הפרסום הסמוי (עברית):
https://youtu.be/KxE5gPvoU-E?t=23s
ההיסטוריה של הפרסום הסמוי:
https://youtu.be/wACBAu9coUU
מהמשקפיים ועד למזון שאוכלות הדמויות -165 מיליון דולר הכניס "איש הפלדה" רק מפרסום סמוי של 100 מותגים!
https://youtu.be/iY56r2qj8f8
הסבר של עולם מיקום המוצרים:
https://youtu.be/pqf-WVgoq9E
דוגמאות של פרסום סמוי במשחקי מחשב:
https://youtu.be/jyo-y3xorAc
וכמה דוגמאות טובות לפרסום סמוי בקולנוע:
https://youtu.be/_3FLKuQa62c?long=yes
הפרסומת שהכריזה על השקת מחשב המקינטוש נחשבת עד היום לפרסומת החשובה בהיסטוריה והטובה שבהן. הפרסומת, שהוקרנה בסופרבול של שנת 1984 והוכנה במיוחד לכבודו, הייתה כה מהפכנית שהיא הפכה את פרסומות הסופרבול לזירה החשובה בעולם הפרסום. המיוחד בה היה שהיא הוכנה במיוחד לקראת האירוע הספורטיבי הגדול ובהחלטת הנהלת 'אפל' לא הוצגה אחריו שוב. מאז הקרנתה החלו חברות עסקיות להכין ולייצר פרסומות במיוחד לסופרבול והפרסום בו הפך יקר משנה לשנה.
הייתה בפרסומת הזו הרבה יותר מהזמנה לעבור ממחשבי ה-PC של IBM, למחשבי אפל מקינטוש. היא הזמינה את המגניבים והשונים, האמנים והמעצבים וכל מי שרצה להרגיש אחר או מיוחד, למרוד במה שיש לכולם. באקט נדיר בפרסום הטלוויזיוני, היא עשתה זאת בלי להראות את המוצר ובכל זאת הביאה לכך שכולם דברו עליו. כשיצא המקינטוש הוא גם הצליח במכירותיו. בתור פרסומת ששודרה פעמיים בלבד, כנראה שהיא באמת הייתה הפרסומת הטובה ביותר שנוצרה.
הרעיון של הפרסומת היה "תשכחו מכל מה שהכרתם עד עתה". הוצגה בה מציאות שמזכירה את הספר "1984" של ג'ורג' אורוול. אולם אפלולי שבו יושב קהל אנשים שטופי מוח ולבושים בגוון אחד ומקשיבים בהכנעה לדבריו של "האח הגדול" מהספר '1984'. אל האולם פורצת אתלטית יפה ולבושה בצבעוניות מתריסה. אחריה רודפים שוטרי השלטון העריץ, אך היא מיידה פטיש גדול אל עבר המסך ומרסקת אותו. ההמונים נדהמים, פוערים פיות ומשתוממים בפליאה. הם לא העיזו לחשוב שניתן לנהוג כך.. ואז הודיעה חברת 'אפל' ש"1984 לא תהיה "1984".. או במילים אחרות, משנת 1984 תהיה אפשרות בחירה!
סרטון הפרסומת הגרנדיוזי בוים בידי רידלי סקוט, היוצר של "בלייד ראנר", סרט דיסטופי מובחר שהפרסומת של 'אפל' התכתבה איתו היטב. העולם המפוחד שלפני המקינטוש היה המשך טבעי לעולם העתידני והאפלולי שיצר רידלי סקוט ב"בלייד ראנר". האירוני בסרטון הזה הוא שממנו יחל תהליך הסגידה לאפל, שאמנם נרגע מעט כשסטיב ג'ובס נזרק מהחברה שהקים, אבל התחדש ביתר שאת, כשהוא שב לנהל אותה והפך את מאות מיליוני המעריצים שלו לכת טכנולוגית, שנוהה אחריו בעיניים עצומות. אירועי ההשקה של אפל, בניצוחו של ג'ובס, הפכו לאירועי מדיה המשודרים למאות מיליונים בזמן אמת, קצת כמו אותו מנהיג מהמסך הכחול ההוא, אבל ביותר גדול..
הנה סיפור הפרסומת החשובה בהיסטוריה:
http://youtu.be/PsjMmAqmblQ
פרסומת המקינטוש מ-1984 בשלמותה:
http://youtu.be/VtvjbmoDx-I
ההכרזה שאחריה, ששינתה את עולם המחשבים לתמיד:
http://youtu.be/c4mDbwoG5y4
ב-2004 הוסיפו באפל (בעזרת מחשב, איך לא?) אייפוד לגברת המפורסמת מהפרסומת האגדית של המקינטוש:
http://youtu.be/BxShzoUjiAQ
ואיך בר רפאלי קשורה לזה:
http://youtu.be/HPR3PB_VGVs?t=31s
קייסי נייסטאט (Casey Neistat) הוא יוטיובר יהודי אמריקאי מפורסם, במאי ויוצר סרטים, וולוגר ומייסד ערוץ מולטימדיה שנמכר לענקית הטלוויזיה CNN וכללית איש מגניב, לא צעיר ולא יפה, אבל נחוש, חרוץ ועקבי, שחי את החלום של המשפיען והמתקשר האולטימטיבי. כל פוסט או סרטןן שלו מגיע למיליונים של בני אדם.
משפיענים (Influencers) הוא כינוי לסוג חדש של אנשים שפועלים באינטרנט, בעיקר ברשתות החברתיות. המשפיענים הם סוג של מעצבי דעה מודרניים, המקבילים הפופולריים, שלא לומר הפופוליסטיים, של הוגי הדעות מהעבר.
העוקבים של המשפיען הם קהל היעד שלו. אליהם המשפיענים מדברים וכותבים. חלק גדול מהמשפיענים והמשפיעניות מעלים כמה פוסטים ביום ומשתפים את העוקבות בהתרחשויות רבות בחייהם, בתחומי המומחיות או בתחביבים שלהם.
את המשפיענות אפשר כבר להגדיר כמקצוע, אחד מסוגי המקצועות החדשים של המאה ה-21, מקצוע שבעבר לא היה סיכוי שיוולד.
והפרנסה? - מהכנסות הפרסומות בבלוג או בווידאו שלהם, דרך המלצות משולמות על מוצרים, קמפיינים מסחריים מסווים או גלויים ועד הפיכה לפרזנטורים של מותגים ועסקים או אפילו מניות ועד שותפות בחברות הזנק, סטארטאפים, שהם הופכים לזרוע השיווקית שלהם.
לרוב, המוטיבציה של משפיענים רבים מתחילה מקידום עצמי. לעתים הסיבה היא שיווק של כלי תקשורת שממנו הם משתכרים, כמו אלו שמגישים תוכנית רדיו או טלוויזיה, או כותבים טור בעיתון. היו מהם ששיווקו את ההרצאות שלהם, או סתם החלו את הדרך ברצון לזכות באהדה ותשומת לב מהציבור.
בהמשך החלו להגיע התגמולים העסקיים של חברות, שהחלו לשלם להם כדי שינסו וימליצו על מוצריהן. משלמדו אותם עסקים שאותם משפיענים אכן הגדילו משמעותית את המכירות שלהם, התופעה הלכה וגברה. משפיענים רבים מכניסים כיום סכומי כסף יפים באופן זה.
המשפיענים הם חלק מ"כלכלת תשומת הלב", מה שזכה לכינוי "כלכלת הצומי". יש בישראל מיליוני צעירים ולא מעט מבוגרים שניזונים לצורך קבלת החדשות והמידע שלהם רק מהרשתות החברתיות. רדיו, עיתונים וטלוויזיה הם לא חלק מהיום יום שלהם. איך הם יקבלו תמונת עולם שמשקפת את המציאות בעולם האמיתי?
הנה קייסי נייסטט שמעיד על עצמו שככל שהורידו לו הוא העלה לעצמו:
https://youtu.be/jG7dSXcfVqE
משפיענית בעבודה (עברית):
https://youtu.be/mwXimQBsHo0
כשמרכזים אותם וזורקים אותם ממטוס (עברית):
https://youtu.be/2qI5_oUehwo
נסיונות ללמד את הטכניקות של המשפיענים (עברית):
https://youtu.be/DOWrJDQx4pY
מפורסמים יכולים להפיץ אפילו רעיונות שקשה להפיץ, במיוחד כשמגייסים רבים מהם להעביר מסר אחד (מתורגם):
https://youtu.be/2-yuhhrKuTs
הבלוגרים המטיילים:
https://youtu.be/R0WmkoOZ6ZE
המצחיקים שביניהם (עברית):
https://youtu.be/qFHrYUvi2ks
וכתבת טלוויזיה על סבתא ימימה - אושיית רשת לא צפויה (עברית):
https://youtu.be/G3gH8RkSvI4?long=yes
לא פעם אנשים נוטים להתבלבל מעודף המושגים בעולם הפרסום, השיווק והמכירות. מה בעצם ההבדל בין שלושת המושגים הכל כך משמעותיים בחיינו בעולם האולטרה מודרני הנוכחי? - בואו נפריד.
מכירות (Sales) הן פעולה של אחד על אחד. מוכר או מוכרת מול קונה פוטנציאלי. פנים אל פנים, בטלפון או אונליין - מוכרנים ינסו למכור לאדם אחד, חברה אחת או ארגון בודד. אנשי מכירות ינסו להיפגש, לשלוח חומר, לשכנע או להציע התנסות - הכל על מנת להשיג עסקה נוספת. מכירה.
שיווק (Marketing) הוא אחד על רבים. משווקים מנסים להפיץ להמונים, לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו. הם עושים זאת באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה. מרכיבי השיווק הם מה שנקראים ארבעת ה-P: מוצר (Product), מחיר (Price), מיקום (Place) ושיווק (Promotion).
פרסום (Advertising) הוא כלי שיווקי שמטרתו להציג ולקדם את המכירות של מוצרים, שירותים או רעיונות. פעולת הפרסום נעשית בדרך כלל תמורת תשלום ובאמצעות פרסומות.
אז שיווק הוא התחום כולו. הפרסום הוא אחד מאמצעי השיווק ובין השאר הוא נועד לקדם את המכירות, שאותן יעשו אנשי המכירות לאחר מסע הפרסום, אל מול כל לקוח ולקוח בנפרד.
הסבר עולם המכירות לילדים:
https://youtu.be/M6GfTYlLqXM
על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
זהו פרסום:
https://youtu.be/Urny4oFBbto
וזהו שיווק. גאוני.
https://youtu.be/CNoH3J7iSrA
האם היופי בפרסומות הוא אמיתי?
היופי שבפרסומות הוא במידה רבה המצאה של הפרסומאים, האנשים שמייצרים את הפרסומות. פעמים רבות אנו חושבים שהנשים היפות והגברים המדהימים שבפרסומות הם אנשים כל כך יפים, אבל האמת היא קצת שונה.
כשהם מוקפים ומאורגנים מראש לצילומים, על ידי אנשי מקצוע מעולים ומיומנים, דוגמת מאפרים, מעצבי שיער, צלמים, תאורנים ומעצבים, הדוגמנים והדוגמניות הם יפים, אבל הרבה יותר ממה שהם ביום יום שלהם.
לא מאמינים? - אז ברור שאיפור ושיער אתם יודעים להעריך, אחרי הכל מי לא מתאפקת והולכת לספר טוב מדי פעם. אבל אתם לא משערים אפילו מה יכולים לעשות ליופי מרכיבי צילום אולפן כמו כיוון או שינוי של תאורה והצללה.
וגם אחרי שצולמו מאות צילומים ומתוכם נבחר הצילום המוצלח ביותר, לא הסתיימה עבודת ה"מישלום" (מלשון מושלם) של הדוגמנים והדוגמניות. כי אחרי האיפור והתסרוקות המרהיבים והמאוד מתוחכמים, אחרי בבימוי, התאורה, הצילום ועיצוב התמונה, עכשיו מוכנסים לצילום המושלם שינויים בלתי אפשריים בעזרת תוכנות מחשב כמו "Photoshop" - שינויים, תיקונים, שיפוצים ופילטרים רבים, שיכולים להפוך אנשים למושלמים.
הבעיה היא שאחרי שאנו רואים פרסומות כאלה, עם דוגמנים כל כך יפים, יש לנו ודאי הרגשה שאנחנו לא מספיק יפים. אם רק נבין שזו אינה מציאות אלא המצאה של פרסומאים, או נגזרות של האנשים שצולמו שם - נוכל לאהוב את עצמנו הרבה יותר.
חשוב לזכור שיופי אנושי קיים, אבל הוא לעולם אינו הכל בחיים. לכל אדם יש את הצדדים היפים שלו ועל כל אחד מאיתנו למצוא ולטפח את היפה שבנו. לא רק האנשים היפים מבחינה חיצונית הם יפים וגם הם לא יישארו תמיד יפים. היופי החיצוני דינו להעלם ואז מתחילים לחפש בנו את היופי הפנימי, האופי והתכונות המיוחדות שהופכים אנשים למיוחדים ואהובים. הבה נשקוד גם על תכונות אלה ואחרים יראו את היופי שבנו גם אם מבחינה חיצונית איננו כה יפים כמי שהיינו אולי רוצים להיות.
הנה אישה רגילה שהופכת באמצעים הללו לאישה מושלמת:
https://youtu.be/rOoI8sN0bTM
100 שנות יופי בסרטון קצר אחד:
https://youtu.be/LOyVvpXRX6w
והרצאת טד של דוגמנית יפהפיה שמספרת בכנות על ההפרש שבין המראה שלה בחיים ובין המציאות ועונה על שאלות ששואלים אותה הרבה (מתורגם):
https://youtu.be/KM4Xe6Dlp0Y?long=yes
היופי שבפרסומות הוא במידה רבה המצאה של הפרסומאים, האנשים שמייצרים את הפרסומות. פעמים רבות אנו חושבים שהנשים היפות והגברים המדהימים שבפרסומות הם אנשים כל כך יפים, אבל האמת היא קצת שונה.
כשהם מוקפים ומאורגנים מראש לצילומים, על ידי אנשי מקצוע מעולים ומיומנים, דוגמת מאפרים, מעצבי שיער, צלמים, תאורנים ומעצבים, הדוגמנים והדוגמניות הם יפים, אבל הרבה יותר ממה שהם ביום יום שלהם.
לא מאמינים? - אז ברור שאיפור ושיער אתם יודעים להעריך, אחרי הכל מי לא מתאפקת והולכת לספר טוב מדי פעם. אבל אתם לא משערים אפילו מה יכולים לעשות ליופי מרכיבי צילום אולפן כמו כיוון או שינוי של תאורה והצללה.
וגם אחרי שצולמו מאות צילומים ומתוכם נבחר הצילום המוצלח ביותר, לא הסתיימה עבודת ה"מישלום" (מלשון מושלם) של הדוגמנים והדוגמניות. כי אחרי האיפור והתסרוקות המרהיבים והמאוד מתוחכמים, אחרי בבימוי, התאורה, הצילום ועיצוב התמונה, עכשיו מוכנסים לצילום המושלם שינויים בלתי אפשריים בעזרת תוכנות מחשב כמו "Photoshop" - שינויים, תיקונים, שיפוצים ופילטרים רבים, שיכולים להפוך אנשים למושלמים.
הבעיה היא שאחרי שאנו רואים פרסומות כאלה, עם דוגמנים כל כך יפים, יש לנו ודאי הרגשה שאנחנו לא מספיק יפים. אם רק נבין שזו אינה מציאות אלא המצאה של פרסומאים, או נגזרות של האנשים שצולמו שם - נוכל לאהוב את עצמנו הרבה יותר.
חשוב לזכור שיופי אנושי קיים, אבל הוא לעולם אינו הכל בחיים. לכל אדם יש את הצדדים היפים שלו ועל כל אחד מאיתנו למצוא ולטפח את היפה שבנו. לא רק האנשים היפים מבחינה חיצונית הם יפים וגם הם לא יישארו תמיד יפים. היופי החיצוני דינו להעלם ואז מתחילים לחפש בנו את היופי הפנימי, האופי והתכונות המיוחדות שהופכים אנשים למיוחדים ואהובים. הבה נשקוד גם על תכונות אלה ואחרים יראו את היופי שבנו גם אם מבחינה חיצונית איננו כה יפים כמי שהיינו אולי רוצים להיות.
הנה אישה רגילה שהופכת באמצעים הללו לאישה מושלמת:
https://youtu.be/rOoI8sN0bTM
100 שנות יופי בסרטון קצר אחד:
https://youtu.be/LOyVvpXRX6w
והרצאת טד של דוגמנית יפהפיה שמספרת בכנות על ההפרש שבין המראה שלה בחיים ובין המציאות ועונה על שאלות ששואלים אותה הרבה (מתורגם):
https://youtu.be/KM4Xe6Dlp0Y?long=yes
מה היו המסרים תת-ההכרתיים בטלוויזיה?
פרסום סמוי (Product Placement) הוא תופעה ידועה בטלוויזיה. התרגלנו כבר לראות בפרק מסדרה, או על שולחנו של מגיש טלוויזיה, מוצרים מסחריים שנמצאים שם "כאילו במקרה". אבל פעם, לא מזמן, ממש במאה הקודמת, ניסו לשווק מוצרים ורעיונות באמצעות מסרים תת-הכרתיים, ששולבו בפרסומות טלוויזיה, כפרסום סמוי ומדויק.
מסרים תת-הכרתיים (Subliminal Messages), או פרסומת תת-הכרתית, מוגדרים בעולם כפרסומת שמעבירה מסר פרסומי לצופים, מבלי שהם מודעים לכך באופן מלא, אם בתמונות חטופות, מסרים מילוליים או בכל צורה אחרת.
בשנות ה-50 וה-60 של המאה הקודמת שולבו פרסומות תת-הכרתיות למוצרים מסחריים, בשידורי טלוויזיה שונים. המחקרים השונים שנעשו באותה תקופה מצאו ששילוב פרסומות תת-הכרתיות בסרטים משפיע משמעותית על צריכת המוצרים שפורסמו כך. מחקרים מעודכנים יותר הורידו מעט את ההשפעה, אך היא עדיין קיימת.
עשור לאחר מכן, השתמש גם הממשל האמריקאי במסרים כאלה. זה נעשה בשידורי טלוויזיה של ההמנון הלאומי. בעת חילופי הכתוביות של כל שורה מההמנון הלאומי, החדירו יוצרי הסרט למשל מסרים כמו "בטחו בממשל" או "צייתו לממשלה". אלו הוצגו למשך חלקיקי שנייה. זה אמור היה להספיק כדי להקטין את מה שנתפס באותן שנים כסכנת חתרנות נגד הממשל.
הדרך הסמויה הזו לשליטה מוחית בהמונים לא הצליחה לחמוק זמן רב מתחת לעינם הפקוחה של עיתונאים ושוחרי חופש אחרים. הם עוררו מחאה גדולה והזעקה הציבורית הביאה לכך שהשימוש בפרסומות תת-הכרתיות נאסר בארצות הברית, על-פי חוק, כך נאסר השימוש במסרים תת-הכרתיים ובטכניקות כאלה ונראה שלא נעשה בהן שימוש יותר.
קשה לדעת אם הטכניקות הללו פסקו לחלוטין. בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 2000 נטען שהמטה של ג'ורג' בוש שילב במסע פרסום שלו פרסומת תת-הכרתית שבה הושמץ המתחרה הדמוקרטי אל גור. תוצאות הבחירות היו ניצחון דחוק מאד של בוש. האם הפרסומת תת-הכרתית נתנה לו את הנשיאות?
קשה לדעת, אבל תיאוריות קונספירציה לגבי פסיכולוגיית ההמונים הזו נמשכות מאז שנות ה-50. כיום, בעידן האינטרנט, מועלים לא פעם סרטונים המציגים מסרים תת הכרתיים בסרטים לילדים, בקליפים, שידורי רדיו ומה לא. אבל בימינו, דומה שפחות מתרגשים מכך.
כך נולד בחטא עולם המסרים תת-הכרתיים:
https://youtu.be/dS_kKbIL4dY
למשל כך הוא נראה בקולנוע:
https://youtu.be/aA-0BSzHXxw
מהו מסר תת-הכרתי?
https://youtu.be/CCU9GAexvAA
ניתן למצוא כאלה גם בלוגואים של חברות עסקיות:
https://youtu.be/dPpqXHWBy8Q
בהמנון הלאומי, כל פעם מרצדים לפני הכתוביות של השורה הבאה מסרים מהממשלה האמריקאית:
https://youtu.be/Rnkg-yCPryE
חשיפה של המסרים הללו בהאטה של הסרט:
https://youtu.be/PS2K7YsjdaQ
וסרטון תעמולה מהבחירות לנשיאות בשנת 2000 כשבשנייה ה-24 מכניסים את המילה "חולדות" למועמד הנגדי, אל גור ובכך יוצרים לו דימוי שלילי:
https://youtu.be/2NPKxhfFQMs
פרסום סמוי (Product Placement) הוא תופעה ידועה בטלוויזיה. התרגלנו כבר לראות בפרק מסדרה, או על שולחנו של מגיש טלוויזיה, מוצרים מסחריים שנמצאים שם "כאילו במקרה". אבל פעם, לא מזמן, ממש במאה הקודמת, ניסו לשווק מוצרים ורעיונות באמצעות מסרים תת-הכרתיים, ששולבו בפרסומות טלוויזיה, כפרסום סמוי ומדויק.
מסרים תת-הכרתיים (Subliminal Messages), או פרסומת תת-הכרתית, מוגדרים בעולם כפרסומת שמעבירה מסר פרסומי לצופים, מבלי שהם מודעים לכך באופן מלא, אם בתמונות חטופות, מסרים מילוליים או בכל צורה אחרת.
בשנות ה-50 וה-60 של המאה הקודמת שולבו פרסומות תת-הכרתיות למוצרים מסחריים, בשידורי טלוויזיה שונים. המחקרים השונים שנעשו באותה תקופה מצאו ששילוב פרסומות תת-הכרתיות בסרטים משפיע משמעותית על צריכת המוצרים שפורסמו כך. מחקרים מעודכנים יותר הורידו מעט את ההשפעה, אך היא עדיין קיימת.
עשור לאחר מכן, השתמש גם הממשל האמריקאי במסרים כאלה. זה נעשה בשידורי טלוויזיה של ההמנון הלאומי. בעת חילופי הכתוביות של כל שורה מההמנון הלאומי, החדירו יוצרי הסרט למשל מסרים כמו "בטחו בממשל" או "צייתו לממשלה". אלו הוצגו למשך חלקיקי שנייה. זה אמור היה להספיק כדי להקטין את מה שנתפס באותן שנים כסכנת חתרנות נגד הממשל.
הדרך הסמויה הזו לשליטה מוחית בהמונים לא הצליחה לחמוק זמן רב מתחת לעינם הפקוחה של עיתונאים ושוחרי חופש אחרים. הם עוררו מחאה גדולה והזעקה הציבורית הביאה לכך שהשימוש בפרסומות תת-הכרתיות נאסר בארצות הברית, על-פי חוק, כך נאסר השימוש במסרים תת-הכרתיים ובטכניקות כאלה ונראה שלא נעשה בהן שימוש יותר.
קשה לדעת אם הטכניקות הללו פסקו לחלוטין. בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 2000 נטען שהמטה של ג'ורג' בוש שילב במסע פרסום שלו פרסומת תת-הכרתית שבה הושמץ המתחרה הדמוקרטי אל גור. תוצאות הבחירות היו ניצחון דחוק מאד של בוש. האם הפרסומת תת-הכרתית נתנה לו את הנשיאות?
קשה לדעת, אבל תיאוריות קונספירציה לגבי פסיכולוגיית ההמונים הזו נמשכות מאז שנות ה-50. כיום, בעידן האינטרנט, מועלים לא פעם סרטונים המציגים מסרים תת הכרתיים בסרטים לילדים, בקליפים, שידורי רדיו ומה לא. אבל בימינו, דומה שפחות מתרגשים מכך.
כך נולד בחטא עולם המסרים תת-הכרתיים:
https://youtu.be/dS_kKbIL4dY
למשל כך הוא נראה בקולנוע:
https://youtu.be/aA-0BSzHXxw
מהו מסר תת-הכרתי?
https://youtu.be/CCU9GAexvAA
ניתן למצוא כאלה גם בלוגואים של חברות עסקיות:
https://youtu.be/dPpqXHWBy8Q
בהמנון הלאומי, כל פעם מרצדים לפני הכתוביות של השורה הבאה מסרים מהממשלה האמריקאית:
https://youtu.be/Rnkg-yCPryE
חשיפה של המסרים הללו בהאטה של הסרט:
https://youtu.be/PS2K7YsjdaQ
וסרטון תעמולה מהבחירות לנשיאות בשנת 2000 כשבשנייה ה-24 מכניסים את המילה "חולדות" למועמד הנגדי, אל גור ובכך יוצרים לו דימוי שלילי:
https://youtu.be/2NPKxhfFQMs
מהו היופי ומה מושך אותנו אליו כל כך?
היופי (Beauty) של אנשים ובעלי חיים הוא עובדה מוכחת. יש יפים ויש פחות, או במילים נעימות יותר: יש יפים ויש נחמדים.
הקומיקאי האגדי רודני דיינג'רפילד זרק פעם בבדיחה ש"כשנולדתי הייתי כל כך מכוער שהרופא נתן סטירה לאימי."
אבל בואו נהיה רציניים לרגע ונשאל מה העניין עם ההערצה שלנו לאנשים יפים.
ליופי מרכיבים שונים. אלה גם הנעורים והבריאות שלנו שיוצרים את המראה היפה, אבל יש פרמטר אחר ומסקרן אף יותר. מסתבר שאנו מתוכנתים ביולוגית לראות את היופי בסימטריה של הפנים שלפנינו. אנשים עם מבנה פנים סימטרי נתפסים על ידינו בתור יפים יותר.
יופי אינו על-זמני. בכל חברה יש מודל יופי, שאולי משתנה במהלך הדורות אבל נוטה לקבוע אנשים עם תכונות חיצוניות מסוימות בתור יפים יותר ופחות יפים. נשים גבוהות, דקיקות, בעלות מראה נשי ועור לבן נחשבות כיום יפות במערב. אבל במזרח התיכון העריצו במשך מאות שנים נשים דשנות, בעלות איברים שופעים ולאו דווקא גבוהות. רזות נתפסו כעניות, לא בריאות ואפילו דוחות. הכל עניין של זמן, מקום ותרבות.
הצצה וחקר על מודלים של מראה חיצוני שכאלה תוכלו לגלות באאוריקה בתגית "מודל יופי".
ומה ההשפעה של היופי עלינו? - מסתבר שמפגש מפתיע עם אדם יפה גורם לנו לסוג של חוסר נוחות ואפילו עצבנות. הסיבה קשורה בשחרור של שני חומרים שונים במוח. מצד אחד אנו נהנים, כי משתחרר לנו דופמין, המוליך העצבי שאחראי על העונג. מצד שני, המוח מפריש את הורמון הקורטיזול, שאחראי על המתח ומגביר אצלנו תוקפנות.
הנה היופי של אנשים ומה שהוא מחולל סביבו (עברית):
https://youtu.be/QKGl54GwzK4
היופי כקונספט מופלא (מתורגם):
https://youtu.be/-O5kNPlUV7w
יש מי שלא אוהבים את ההשתלטות של היופי על התרבות (עברית):
https://youtu.be/K3RUIclvS8o
והרצאת טד של דוגמנית יפהפייה על היופי החיצוני וכמה שאיננו הכל ביופי (מתורגם):
https://youtu.be/KM4Xe6Dlp0Y?long=yes
היופי (Beauty) של אנשים ובעלי חיים הוא עובדה מוכחת. יש יפים ויש פחות, או במילים נעימות יותר: יש יפים ויש נחמדים.
הקומיקאי האגדי רודני דיינג'רפילד זרק פעם בבדיחה ש"כשנולדתי הייתי כל כך מכוער שהרופא נתן סטירה לאימי."
אבל בואו נהיה רציניים לרגע ונשאל מה העניין עם ההערצה שלנו לאנשים יפים.
ליופי מרכיבים שונים. אלה גם הנעורים והבריאות שלנו שיוצרים את המראה היפה, אבל יש פרמטר אחר ומסקרן אף יותר. מסתבר שאנו מתוכנתים ביולוגית לראות את היופי בסימטריה של הפנים שלפנינו. אנשים עם מבנה פנים סימטרי נתפסים על ידינו בתור יפים יותר.
יופי אינו על-זמני. בכל חברה יש מודל יופי, שאולי משתנה במהלך הדורות אבל נוטה לקבוע אנשים עם תכונות חיצוניות מסוימות בתור יפים יותר ופחות יפים. נשים גבוהות, דקיקות, בעלות מראה נשי ועור לבן נחשבות כיום יפות במערב. אבל במזרח התיכון העריצו במשך מאות שנים נשים דשנות, בעלות איברים שופעים ולאו דווקא גבוהות. רזות נתפסו כעניות, לא בריאות ואפילו דוחות. הכל עניין של זמן, מקום ותרבות.
הצצה וחקר על מודלים של מראה חיצוני שכאלה תוכלו לגלות באאוריקה בתגית "מודל יופי".
ומה ההשפעה של היופי עלינו? - מסתבר שמפגש מפתיע עם אדם יפה גורם לנו לסוג של חוסר נוחות ואפילו עצבנות. הסיבה קשורה בשחרור של שני חומרים שונים במוח. מצד אחד אנו נהנים, כי משתחרר לנו דופמין, המוליך העצבי שאחראי על העונג. מצד שני, המוח מפריש את הורמון הקורטיזול, שאחראי על המתח ומגביר אצלנו תוקפנות.
הנה היופי של אנשים ומה שהוא מחולל סביבו (עברית):
https://youtu.be/QKGl54GwzK4
היופי כקונספט מופלא (מתורגם):
https://youtu.be/-O5kNPlUV7w
יש מי שלא אוהבים את ההשתלטות של היופי על התרבות (עברית):
https://youtu.be/K3RUIclvS8o
והרצאת טד של דוגמנית יפהפייה על היופי החיצוני וכמה שאיננו הכל ביופי (מתורגם):
https://youtu.be/KM4Xe6Dlp0Y?long=yes
מה הרג את איש המרלבורו?
דומה שאם רוצים להוכיח את הנזק הבריאותי הכבד של העישון, מספיק לעקוב אחרי חייהם ומותם של מי שהיו "איש המרלבורו" (Marlboro Man), הדוגמנים הבולטים של מותג הסיגריות המוכר בעולם. באופן לא מפתיע מסתבר שלא מעט מ"אנשי המרלבורו" מתו בגלל העישון שפירסם אותם וסידר להם משכורת יפה בשלב כזה או אחר בחייהם.
דוגמאות לא חסרות: איש המרלבורו דיוויד מילר מת בשנת 1987, ממחלת הנפחת שנגרמה בשל העישון. בשנת 1995 מת ממשיכו דיוויד מקלין מסרטן ריאות, המחלה הכי נפוצה ממחלות העישון. בשנים האחרונות מת גם המוכר בדוגמנים שנשאו את התואר "איש המרלבורו", כנראה המרלבורו-מן המפורסם ביותר, אריק לוסון. הוא מת ממחלת ריאות חסימתי כרונית, מחלה שהרופאים מייחסים לעישון הכבד שלו.
לוסון אמנם השתתף בשלבים מאוחרים של חייו בפרסומות נגד העישון והזהיר מהנזקים שעישון גורם, אך הוא אישית לא הצליח להפסיק לעשן, בשל "התמכרות בלתי נשלטת".
אז כן, כשאנחנו צעירים קשה לנו להאמין אולי שהסיגריות הורגות. אך בדרך לשם הן גם עושות אותנו לא פעם חולים במחלות קשות, שלא לדבר על ההוצאות הכספיות הכבדות שיש בעישון.
הנה הפרסומות שבהן הציג לוסון את האמת על העישון, לטובת האגודה למלחמה בסרטן:
http://youtu.be/07x6ud24HsY
וההודעה המצערת על מותו:
http://youtu.be/BWTvzsvqTcA
דומה שאם רוצים להוכיח את הנזק הבריאותי הכבד של העישון, מספיק לעקוב אחרי חייהם ומותם של מי שהיו "איש המרלבורו" (Marlboro Man), הדוגמנים הבולטים של מותג הסיגריות המוכר בעולם. באופן לא מפתיע מסתבר שלא מעט מ"אנשי המרלבורו" מתו בגלל העישון שפירסם אותם וסידר להם משכורת יפה בשלב כזה או אחר בחייהם.
דוגמאות לא חסרות: איש המרלבורו דיוויד מילר מת בשנת 1987, ממחלת הנפחת שנגרמה בשל העישון. בשנת 1995 מת ממשיכו דיוויד מקלין מסרטן ריאות, המחלה הכי נפוצה ממחלות העישון. בשנים האחרונות מת גם המוכר בדוגמנים שנשאו את התואר "איש המרלבורו", כנראה המרלבורו-מן המפורסם ביותר, אריק לוסון. הוא מת ממחלת ריאות חסימתי כרונית, מחלה שהרופאים מייחסים לעישון הכבד שלו.
לוסון אמנם השתתף בשלבים מאוחרים של חייו בפרסומות נגד העישון והזהיר מהנזקים שעישון גורם, אך הוא אישית לא הצליח להפסיק לעשן, בשל "התמכרות בלתי נשלטת".
אז כן, כשאנחנו צעירים קשה לנו להאמין אולי שהסיגריות הורגות. אך בדרך לשם הן גם עושות אותנו לא פעם חולים במחלות קשות, שלא לדבר על ההוצאות הכספיות הכבדות שיש בעישון.
הנה הפרסומות שבהן הציג לוסון את האמת על העישון, לטובת האגודה למלחמה בסרטן:
http://youtu.be/07x6ud24HsY
וההודעה המצערת על מותו:
http://youtu.be/BWTvzsvqTcA
מהו תשדיר החרצית שניצח בחירות?
תשדיר החרצית (Daisy ad) הוא כינויו של אחד מתשדירי הבחירות המשפיעים בהיסטוריה של הבחירות הדמוקרטיות, על אף שהוא שודר פעם אחת בלבד. התשדיר הזה צולם בשביל תעמולת הבחירות של נשיא ארצות הברית המכהן לינדון ג'ונסון, שרץ בבחירות לקדנציה שנייה בשנת 1964.
בקמפיין החליטו היועצים האסטרטגיים לחזק את הדימוי הפזיז של המועמד המתחרה לג'ונסון, בארי גולדווטר. בנאומיו תמך גולדווטר בשימוש מסוים בנשק גרעיני במלחמת וייטנאם ומטרתו של התשדיר היה ליצור מצב של פחד מפני העמדות הללו. יוצרי התשדיר החליטו להתרכז בהצגתו של גולדווטר כמחרחר מלחמה. זאת על רקע הפחד מ"מלחמה קרה" והחשש הגדול לפריצת מלחמה גרעינית בין הגוש המערבי לגוש הקומוניסטי.
כך נוצר "תשדיר החרצית" הבוטה והמניפולטיבי ושודר ברשת NBC, רק פעם אחת, ב-7 בספטמבר 1964. בתשדיר הוצגה ילדה קטנה התולשת את עליו של פרח חרצית וסופרת אותם בסדר עולה. במהלך הספירה שלה המצלמה מתקרבת לעין הימנית של הילדה. קול גברי מאיים נשמע לפתע וסופר דווקא לאחור, כמו לפני שיגור. ואכן, לפתע המצלמה מציגה בתוך עינה של הילדה את השיגור של טיל גרעיני. פיצוץ חזק בתום הספירה ומופיעה פטרייה גרעינית מאיימת. בשלב הזה נשמעים המילים: "האפשרויות הן ליצור עולם שבו כל ילדי האלוהים יוכלו לחיות, או ללכת אל החשכה. עלינו לאהוב זה את זה, או שנגזר גורלנו למות". בסוף התשדיר הושמעה הדרישה המפורשת: "הצביעו לנשיא ג'ונסון. הסיכונים גדולים מדי מכדי להישאר בבית!"
בשל ביקורת הקשה על התשדיר וההד הציבורי השלילי שנוצר לג'ונסון בגללו, התשדיר שודר רק פעם אחת והורד מיד. אבל הנזק למתחרה של ג'ונסון, בארי גולדווטר, כבר נעשה.
כך, התשדיר יצר את נקודת המפנה במערכת הבחירות של 1964. לא מעט בזכותו הסתיימו הבחירות בניצחון מוחץ של ג'ונסון, שניצח בפער של יותר מ-20%, זאת בזמן שהתשדיר הופך לאבן דרך בעולם השיווק הטלוויזיוני ומשפיע על תרבות השיווק והתעמולה באמריקה.
זה היה מהקמפיינים הראשונים שהטלוויזיה תפסה בו מקום מרכזי והשפיעה באופן משמעותי על חברת ההמונים. כל כך משמעותי שהיא ניצחה את הבחירות הללו.
הנה תשדיר החרצית:
https://youtu.be/dDTBnsqxZ3k
תשדיר החרצית (Daisy ad) הוא כינויו של אחד מתשדירי הבחירות המשפיעים בהיסטוריה של הבחירות הדמוקרטיות, על אף שהוא שודר פעם אחת בלבד. התשדיר הזה צולם בשביל תעמולת הבחירות של נשיא ארצות הברית המכהן לינדון ג'ונסון, שרץ בבחירות לקדנציה שנייה בשנת 1964.
בקמפיין החליטו היועצים האסטרטגיים לחזק את הדימוי הפזיז של המועמד המתחרה לג'ונסון, בארי גולדווטר. בנאומיו תמך גולדווטר בשימוש מסוים בנשק גרעיני במלחמת וייטנאם ומטרתו של התשדיר היה ליצור מצב של פחד מפני העמדות הללו. יוצרי התשדיר החליטו להתרכז בהצגתו של גולדווטר כמחרחר מלחמה. זאת על רקע הפחד מ"מלחמה קרה" והחשש הגדול לפריצת מלחמה גרעינית בין הגוש המערבי לגוש הקומוניסטי.
כך נוצר "תשדיר החרצית" הבוטה והמניפולטיבי ושודר ברשת NBC, רק פעם אחת, ב-7 בספטמבר 1964. בתשדיר הוצגה ילדה קטנה התולשת את עליו של פרח חרצית וסופרת אותם בסדר עולה. במהלך הספירה שלה המצלמה מתקרבת לעין הימנית של הילדה. קול גברי מאיים נשמע לפתע וסופר דווקא לאחור, כמו לפני שיגור. ואכן, לפתע המצלמה מציגה בתוך עינה של הילדה את השיגור של טיל גרעיני. פיצוץ חזק בתום הספירה ומופיעה פטרייה גרעינית מאיימת. בשלב הזה נשמעים המילים: "האפשרויות הן ליצור עולם שבו כל ילדי האלוהים יוכלו לחיות, או ללכת אל החשכה. עלינו לאהוב זה את זה, או שנגזר גורלנו למות". בסוף התשדיר הושמעה הדרישה המפורשת: "הצביעו לנשיא ג'ונסון. הסיכונים גדולים מדי מכדי להישאר בבית!"
בשל ביקורת הקשה על התשדיר וההד הציבורי השלילי שנוצר לג'ונסון בגללו, התשדיר שודר רק פעם אחת והורד מיד. אבל הנזק למתחרה של ג'ונסון, בארי גולדווטר, כבר נעשה.
כך, התשדיר יצר את נקודת המפנה במערכת הבחירות של 1964. לא מעט בזכותו הסתיימו הבחירות בניצחון מוחץ של ג'ונסון, שניצח בפער של יותר מ-20%, זאת בזמן שהתשדיר הופך לאבן דרך בעולם השיווק הטלוויזיוני ומשפיע על תרבות השיווק והתעמולה באמריקה.
זה היה מהקמפיינים הראשונים שהטלוויזיה תפסה בו מקום מרכזי והשפיעה באופן משמעותי על חברת ההמונים. כל כך משמעותי שהיא ניצחה את הבחירות הללו.
הנה תשדיר החרצית:
https://youtu.be/dDTBnsqxZ3k
מה המשמעות של חוק הדוגמניות?
מהו חוק הדוגמניות?
במדינות שונות חוקקו בשנים האחרונות חוקים שאוסרים על העסקת דוגמניות רזות מדי. החוקים הללו שנחקקו במדינות כמו ישראל, צרפת וספרד, הם חלק מניסיון לשים קץ לתופעה של רזון קיצוני של דוגמניות ושל עיבוד התמונות שלהן בתוכנת "פוטושופ" בכדי להצר את היקפי גופן.
מי שהחל את המסע אל החוק הזה הוא עדי ברקן הישראלי, צלם אופנה נודע שנפשו קצה בזיוף ובפער המסוכן שנוצר בין תעשיית האופנה לעולם האמיתי. לאחר ישראל הוא הצליח להשפיע על חוקים דומים גם במדינות האחרות.
כוונת החוקים הללו היא למנוע מבחורות צעירות ונערות להגיע לתת-משקל ולהפרעות אכילה דוגמת אנורקסיה ובולימיה. הדרך היא למנוע העסקה של דוגמנים ודוגמניות רזים במיוחד, בכדי שלא יהוו מודל לחיקוי בקרב האוכלוסייה.
החוק שמכונה בארץ באופן רשמי "חוק הגבלת משקל בתעשיית הדוגמנות", זכה לשמות עממיים שונים, דוגמת "חוק הפוטושופ" ו"חוק הדוגמניות". בין השאר קובע החוק את המשקל המינימלי הנדרש לעיסוק בדוגמנות. המטרה היא להפנות את הדוגמניות והדוגמנים לבדיקות רפואיות שיקבעו למשל שאינם יורדים ממסת גוף (BMI) של 18.
הנה חוק הפוטושופ והעניין הבעייתי שהוא מנסה למנוע (עברית):
https://youtu.be/z-K6cFNImqs
חוק הדוגמניות עבר הרבה משוכות פוליטיות לפני שהתקבל (עברית):
https://youtu.be/pJ26SYD1Zd0
הסבר על חוק הדוגמניות (עברית):
https://youtu.be/AOGh1vfyse0
כך יוצא חוק הדוגמניות מישראל לחו"ל (עברית):
https://youtu.be/AlENYLLeqM4
קטע מסרט שמדגים את הלך המחשבה של בנות (עברית):
https://youtu.be/wY_w9lMkfuo
כך בנויה תעשיית הדוגמנות:
https://youtu.be/YP31r70_QNM
וכך מציגה הזמרת-דוגמנית נינט את הנימוקים בעד (עברית):
https://youtu.be/F0cyvBYk05s
במדינות שונות חוקקו בשנים האחרונות חוקים שאוסרים על העסקת דוגמניות רזות מדי. החוקים הללו שנחקקו במדינות כמו ישראל, צרפת וספרד, הם חלק מניסיון לשים קץ לתופעה של רזון קיצוני של דוגמניות ושל עיבוד התמונות שלהן בתוכנת "פוטושופ" בכדי להצר את היקפי גופן.
מי שהחל את המסע אל החוק הזה הוא עדי ברקן הישראלי, צלם אופנה נודע שנפשו קצה בזיוף ובפער המסוכן שנוצר בין תעשיית האופנה לעולם האמיתי. לאחר ישראל הוא הצליח להשפיע על חוקים דומים גם במדינות האחרות.
כוונת החוקים הללו היא למנוע מבחורות צעירות ונערות להגיע לתת-משקל ולהפרעות אכילה דוגמת אנורקסיה ובולימיה. הדרך היא למנוע העסקה של דוגמנים ודוגמניות רזים במיוחד, בכדי שלא יהוו מודל לחיקוי בקרב האוכלוסייה.
החוק שמכונה בארץ באופן רשמי "חוק הגבלת משקל בתעשיית הדוגמנות", זכה לשמות עממיים שונים, דוגמת "חוק הפוטושופ" ו"חוק הדוגמניות". בין השאר קובע החוק את המשקל המינימלי הנדרש לעיסוק בדוגמנות. המטרה היא להפנות את הדוגמניות והדוגמנים לבדיקות רפואיות שיקבעו למשל שאינם יורדים ממסת גוף (BMI) של 18.
הנה חוק הפוטושופ והעניין הבעייתי שהוא מנסה למנוע (עברית):
https://youtu.be/z-K6cFNImqs
חוק הדוגמניות עבר הרבה משוכות פוליטיות לפני שהתקבל (עברית):
https://youtu.be/pJ26SYD1Zd0
הסבר על חוק הדוגמניות (עברית):
https://youtu.be/AOGh1vfyse0
כך יוצא חוק הדוגמניות מישראל לחו"ל (עברית):
https://youtu.be/AlENYLLeqM4
קטע מסרט שמדגים את הלך המחשבה של בנות (עברית):
https://youtu.be/wY_w9lMkfuo
כך בנויה תעשיית הדוגמנות:
https://youtu.be/YP31r70_QNM
וכך מציגה הזמרת-דוגמנית נינט את הנימוקים בעד (עברית):
https://youtu.be/F0cyvBYk05s
